ホームページ運営者が流入元を把握することはとても大切です。
こんにちは、カグア（@kagua_biz）です。
Googleアナリティクスを使いますと、多くの流入元を知ることができますが、その見方にはある程度のWebマーケティングの基礎知識が必要になります。今回は、それらを整理して、Googleアナリティクスによる流入元分析の基礎スキルとできるよう、まとめました。
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この記事の目次
Googleアナリティクスの流入元とは
Googleアナリティクスを使っていますと、マーケティング全般の用語と、Webマーケティングの用語と、Googleアナリティクスならではの呼称が混在するため、わかりにくくなっていますが、基本的に流入元とは、ホームページへのアクセス元をさします。トラフィックともいいます。
なぜ呼び名が多いのかといいますと、Googleアナリティクスの利用が増え、かつ市場も単なるWebサイト単体でのマーケティングから、リアルやアプリも含めたマーケティングに広がってきた経緯があるからです。ですので、ある程度の混在は仕方のない側面もあります。
実際の流入元データを見てみよう！
それでは、Googleアナリティクスが処理します、流入元のデータの原本をじっさいに見てみましょう。以下のボタンをクリックしてみてください。
このページ以前に見ていたものがWebページであれば、そのURLが表示されたはずです。アプリなどではundefinedなどと、エラーのような表示になったはずです。これがじっさいに処理されるレアなデータです。この情報からGoogleアナリティクスが判断して、独自の分類を付与し、分類していくのです。
では、本記事をお読みいただく前に少し整理してみましょう。
流入元
Googleアナリティクスでは利用されません。一般的には、ホームページへ訪れるきっかけとなった直前の媒体をさします。「アクセス元」くらいに思っておけば良いでしょう。
参照元
初期のGoogleアナリティクスから使われていた用語。おもに、アクセス前の媒体の名称や具体的なサイトのURL（リファラ）を指すことが多いです。ですから、アクセス元の具体的な名称と理解しておきましょう。
メディア
初期のGoogleアナリティクスから使われてきた用語。おもに、参照元（具体的なアクセス元）をグループ分けした（大別した）名称と思ってください。たとえば、参照元はGoogle、メディアとしては広告ではない検索結果経由と分類される、などです。
チャネル
比較的新しいGoogleアナリティクスで使われ始めた用語。リアルやアプリも含めたアクセス元経路を大別するときに、使われることが多いです。ですので、メディアとチャネルはかぶることが多いとも言えます。
Googleアナリティクスのチャネルとメディア
Googleアナリティクスでは、流入元を分析するときに、ある程度のグループに大別して、全体を把握しやすくしてくれています。この大分類をチャネル、もしくはメディアと読んでいます。
チャネルとメディアは、Webのみで一般的な運営をしている場合はとくに違いを意識しなくても大丈夫です。チャネルのほうが比較的広い流入元で使うことが多いくらいに覚えておけばOKです。よく「オムニチャネル」とか「販売チャネル」とか言いますが、リアル市場も含めたマーケティング全体のなかで、流入元をさすときに、使われることが多いようです。
そして、インターネットの中で、メールやネット広告、SEOなどといった流入元を大別するときにメディア、ということが多いくらいの意味で理解しておきましょう。
ですから、メディアという呼び方のほうが、過去のGoogleアナリティクスから頻繁に使われており、現在でも、さまざまなメニューで「メディア」のほうを多く見るのは、そのためです。ネットマーケティングが徐々にリアルも包含し始めた頃から、Googleアナリティクスでもその思考を取り入れるために、より大きな分類である「チャネル」という概念（呼び方）を含めるようになった、ということなのです。
Googleアナリティクスの流入元認識の例
Googleアナリティクスでは、どのように流入元を分類してくれるのでしょうか。具体例で見てみましょう。Webブラウザはリファラと呼ばれる直前の情報をもっていますので、Googleアナリティクスではそれを認識して、Googleアナリティクスのデータに分類・格納します。
そして、以下のようにGoogleアナリティクスなどのアクセス解析ツールは、流入元のすべての正しく分類してくれるわけではありません。後述しますように、運用者が能動的にルールを決めパラメーターを付与し、測定しやすくする必要があるのです。
例1:Google検索からの流入
１．ユーザーが、Google検索をして、非広告リンクをクリック。
２．リファラ情報を読み取り、Googleからの訪問だと把握。
３．Default Channel Grouping：Organic Search、参照元：Google、メディア：organic と分類。
４．リファラ情報にキーワードを見つけようとするも、Google検索側でプライバシー保護され不明。
５．キーワードは、(not provided)と記録される。
例2:facebookからの流入
１．ユーザーが、facebookアプリのタイムラインでURLをクリック。
２．アプリであるためリファラ情報は保持せず。
３．Default Channel Grouping：Direct、参照元：(direct)、メディア：(none) と分類。
※対策は後述のパラメーター
例3:メルマガからの流入（パラメーター無し）
ケース1:webメールの場合
１．ユーザーが、Gmailのホームページから、メール本文のURLをクリック。
２．ホームページなのでリファラ情報を保有。
３．Default Channel Grouping：Referral、参照元：referral、メディア：google.com と分類。
ケース2:メールアプリの場合
１．ユーザーが、Gmailアプリから、メール本文のURLをクリック。
２．アプリなのでリファラ情報を保持せず。
３．Default Channel Grouping：Direct、参照元：(direct)、メディア：(none) と分類。
例4:Yahoo!プロモーション広告からの流入（パラメーター無し）
１．ユーザーが、ホームページのYahoo!の検索結果から、広告をクリック。
２．ホームページなのでリファラ情報を保有。
３．Default Channel Grouping：Orgacnic Search、参照元：yahoo、メディア：organic と分類。
（ヤフーからの単純な検索からの流入と判断）
例5:Yahoo!プロモーション広告からの流入（パラメーター付与）
１．ユーザーが、ホームページのYahoo!の検索結果から、広告をクリック。
２．ホームページなのでリファラ情報を保有。
３．Default Channel Grouping：Orgacnic Search、参照元：yahoo、メディア：organic と分類。
４．Googleアナリティクスがパラメーターを認識。
５．Default Channel Grouping：Paid Search、参照元：yahoo、メディア：cpc と分類。
http://aaa.jp/?utm_source=yahoo&utm_medium=cpc&utm_campaign=newsale
広告出稿時に、リンク先URLを上記のようにした場合は上書きされます。
公式ヘルプにもパラメーターの事例が掲載されています。
＞＞カスタム キャンペーン – アナリティクス ヘルプ
(Direct)は直接流入
(none)は流入元不明
Web技術のそもそもの仕様として、ブラウザでは流入前の直前に見ていたWebページをリファラといって、情報を保持します。ですから、直前の流入元がホームページであれば基本的には(none)や(direct)に分類されることはありません。
しかし、Googleアナリティクスがあらかじめ用意しています分類に該当するものがなければ、もしくは、そもそもリファラがわからなければ、Googleアナリティクスは、その流入に、「流入元不明＝(direct)」という分類をあてがってしまいます。
これが、(none)、(direct)、ノーリファラー の意味です。つまり、流入元不明とでも思っておけばOKです。
参照元が(none)になる要因例
流入元不明といった (none)や direct に分類されるケースは、基本的にはWeb以外からの流入は(none)に振り分けられます。ただ、以下のようなケースでも流入元が調べられない、という理由からノーリファラーに分類されます。
直接流入
・ブックマーク（お気に入り）
・アドレスバーに直接URLを入力（紙媒体等から認知）
直前がWebではない
・閲覧履歴のリンクをクリック
・アプリやChrome拡張などからの直接訪問
・FLASHからの流入
リファラを渡さない
・httpsページからhttpページのリンク
・セキュリティソフトで誘導元情報を送信しない
・ブラウザ設定や仕様で参照元情報を残さない（Androidなど）
(not set) とは
これは、その名のとおり、セットされていないという意味です。たとえば、facebookから来た場合には検索キーワードは存在しませんよね。しかし、Googleアナリティクス側では、キーワードを分類するための箱（変数）だけは用意されているわけです。
そのようなときに、「セットされてないよ」という意味で、値が何もないというときに、(not set)が設定されます。
(not provided)とは
Googleでは、2015年7月27日現在、プライバシーに配慮して、ユーザーの検索キーワードを匿秘する仕様となっています。Yahoo!Japanではそのようになっていませんが、Google検索からの流入の検索キーワードは(not provided)になって記録されます。
これを回避する方法はありません。基本は、ウェブマスターツールを使う、AdWordsで部分一致など広めのキーワードに入札して関連ワードを拾う、ランディングページから推察する、の3つです。こちらの記事が参考になります。
＞＞Googleアナリティクスで「(not provided)」が増えて困っています | 誰もが受けたい！アクセス解析5分クリニック | Web担当者Forum
流入元という点では直接は関係がないのですが、よくわからない、という表記の一つとして紹介しました。
Default Channel Grouping（チャネル）の意味
それでは、Googleアナリティクスにおける流入元チャネルのそれぞれの意味をみていきましょう。なお、強制的に分類を変えることができるパラメーターという手法があり、それは後述しています。以下は、とくにパラメーターを指定しないデフォルト状態での説明、とご理解ください。
Organic Search
読み方：オーガニックサーチ。検索エンジンからの流入という意味になります。あなたのホームページが、GoogleやYahoo!などの検索エンジンから検索されて見つけられ、検索結果のクリックから訪問に結びついた合計です。
Organic（オーガニック）とは、自然検索とも呼ばれます。検索結果には、純粋な検索結果とともに、右側などに広告が出ることがあります。オーガニックとは、その純粋な検索結果のリンクをクリックした場合の流入元の数です。
Paid Search
読み方：ペイドサーチ。オーガニックに対し、検索結果でも広告のほうをクリックしてアクセスされたときには、Paid Searchに分類されます。ただ、自動的に分類されるのは、GoogleAdWords広告だけ、という点には注意しましょう。
Yahoo!の検索結果でも、純粋な検索結果と広告が表示されますが、何も指定しなければ、広告をクリックしても、ヤフー経由でのオーガニックに分類されます。※対策は後述のパラメーターを参照。
Other Advertising
Paid Search 以外で、cpvなど後述の広告パラメーターが付与されている場合に、分類されます。広告担当しては、facebook広告はここに分類すべきかなど考えることになります。
Direct
読み方：ダイレクト。直前がWebでないアクセス、もしくは流入元不明のときに、ここに分類されます。流入元不明という点では、ノーリファラー（リファラ＝参照元・が無い）や、参照元(none) とも分類されます。
Display
読み方：ディスプレイ。バナー広告などの画像タイプの広告をさします。Googleアドワーズのディスプレイ広告などは自動分類されますが、それ以外のバナー広告などの場合は、後述のパラメーターをつけて出稿し、分類させるようにします。
Referral
読み方：リファラル。アクセスの直前に見ていたウェブサイト。おもにリンク経由での訪問と解釈できます。リファラルはその特性から被リンク（ひりんく）とも呼ばれ、自社サイトへの直接的な流入としての経路になるため、その数の増加を重視するマーケッターも多いと言われています。
Social
読み方：ソーシャル。おもに、TwitterややfacebookなどのSNS＝ソーシャル経由でのアクセス。ただし、Googleがソーシャルと理解しうるソーシャルメディアに限定されます。フェイスブックやツイッターなど著名なSNSは識別されますが、日本限定であったり、新興SNSの場合は、Referralか(direct)などに自動分類されてしまうこともあります。
読み方：イーメール。おもにメルマガなど、メール媒体からのアクセスが分類されます。ただし、後述しますパラメーターをつけませんと、通常は分類してくれません。なぜなら、メールソフトやメールアプリは、その経由情報をもたないアクセスなので、Googleアナリティクス側でも認識しようがないためです。
そこで、後述しますパラメーターを付与し、Googleアナリティクスがただしく認識できるようにしますと、このEmailというチャネルに分類してくれるようになります。
(Other)
直前の情報を持ってはいるが、Google側で認識していないものなどが分類されるようです。(Direct)ですと直接流入となりますが、(Other)の場合何かしらのリンク元情報をもっていることが特徴です。おもに、ブログのフィードやオウンドメディアなど自発的にパラメーターを付与したときにこちらの分類されることが多いようです。Chrome拡張なども(Other)に含まれるケースもあるようです。
(Other)の例
twitterfeed
dlvr.it
feedburner
chrome-ntp-icon
ownedmedia
chrome-app-launcher-info-dialog
chrome-ntp-launcher
submitmail
chrome-app-launcher
feed
一般的な分類であっても、そのパラメーターが適切でなかったり、デフォルトで定義されている分類以外でパラメーターが付与されている場合ですと、(Other)に分類されます。
なお、どのページが閲覧されたかを示す行動レポートなどを見ていますときにも、(other)が出てきます。ただ、こちらの(other)は、計測時にデータをまるめました（まとめました）よ、という意味で使われています。混同しないよう気をつけてください。
＞＞中規模以上サイトのGoogleアナリティクスで「(other)」を「すべてのページ」レポートから回避する方法 | 真摯のブログ
パラメーターとは～流入元を指定できる
URLやスクリーンにパラメーターという、ユーザーの行動に影響を与えない追加情報を追加することがあります。分析や効果測定がしやすくなるため、広く普及しています。
URLパラメーター生成ツール
Googleは、複雑になりがちなパラメーターの作成ツールを提供しています。パラメーターは1文字でもつづりが間違っていれば機能しないため、このようなURL生成ツールを用意してくれています。
Google公式のURL生成ツールでウェブページの場合はこちら。
＞＞URL 生成ツール – アナリティクス ヘルプ
Google公式のURL生成ツールでアプリの場合はこちら。
＞＞Campaign Measurement – Android SDK v4 | Analytics SDK for Android | Google Developers
パラメーターの設定
2015年7月27日現在、Google公式のDefault Channel Groupingの分類には以下のパラメーターを認識して、分類すると書かれています。あらかじめどのパラメーターを使うのか、関係者でレギュレーションを定めておきましょう。
Organic Search
organic
Paid Search
cpc
ppc
paidsearch
Other Advertising
cpv
cpa
cpp
content-text
※他ヘルプページでは、affiliate も記載されている。2015年7月27日現在。
Display
display
cpm
banner
Referral
referral
Social
social
social-network
social-media
sm
social network
social media
＞＞MCF チャネル（MCF チャネル グループ）について – アナリティクス ヘルプ
＞＞デフォルト チャネルの定義 – アナリティクス ヘルプ
キャンペーンのパラメーター設定例
上記のパラメーターを参考に、キャンペーンを設定してみましょう。
パラメーター付与のビフォー
facebook広告に出稿時URL
http://aaa.jp
Googleアナリティクス
Default Channel Grouping：Referral、もしくはDirect
参照元：(direct)、もしくはreferral
メディア：(none)、もしくはfacebook.com、m.facebook.com、l.facebook.com
パラメーター付与のアフター
facebook広告に出稿時URL
http://aaa.jp?utm_source=facebook&utm_medium=cpv&utm_campaign=newproduct
Googleアナリティクス
Default Channel Grouping：Other Advertising
参照元：facebook
メディア：cpv
このように、担当者が能動的にパラメーターを付与して、URL告知を推進しますと、Googleアナリティクスなど分析時に効果測定など、とてもわかりやすくなります。
パラメーター付与時の注意と考え方
1文字でも間違えてはいけません
Googleアナリティクスは機械的に処理しますので、1文字でも間違っていますと、ただしく分類されません。とくに、代理店に指示するときなど複数の人が関わる場合には注意しましょう。
?は1回しか使えない
パラメーター付与したいURLにもともと?が付いている場合は、付与するパラメーターの冒頭を&に変更します。これはWebブラウザの仕様としてですので、順守してください。
NG例
http://aaa.jp?ref=top?utm_source=hoge&utm_medium=hoge&utm_campaign=hoge
OKの例
http://aaa.jp?ref=top&utm_source=hoge&utm_medium=hoge&utm_campaign=hoge
勝手に書き換えられることもある
Twitterなどソーシャルメディアなど、Webサービスやアプリによっては、自動的にそのサービスが付与するパラメータがあり、コントロールできない場合があります。
その場合は、仕方なく受け入れるか、カスタムフィルタを使って強制的に参照元やメディアを書き換える必要があります。カスタムフィルタは、データ自体を書き換えてしまうため、通常は原本を複製してから適用するなど、細心の配慮をして運用するためご注意ください。
＞＞Googleアナリティクスで計測時にデータを絞るカスタムフィルターの作り方
ブックマークされると(direct)にならない
URLにパラメーター付きでブックマークされますと、そのユーザーはブックマークからアクセスするたびに、付与されたパラメーターからの流入とカウントされます。通常は、ブックマーク経由では(direct)という流入に分類されます。
ソーシャルで拡散するとコントロールできない
たとえば、メルマガのパラメーターがついたURLをソーシャルメディアで拡散されますと、メルマガからの経由が増えることになります。この場合も、厳密に分類したい場合は、前述のカスタムフィルタを利用してオーバーライド（上書き）することになります。
運営者が任意に決めて良い
パラメーターは基本の書式さえ気をつけていただければ、あとは担当者が自由に命名して良いものです。
たとえば、facebook広告を、人によっては、?utm_source=facebook&utm_medium=social とする人もいれば、?utm_source=facebook&utm_medium=cpc として、Googleアドワーズなどと同じように分類し同じ予算管理下において見やすくする、などもOKです。
ですから、重要なのはそういった運用ルールを事前にある程度想定しておき、関係者に徹底することです。前述のように、1文字でも間違えますとただしく分類されませんし、分類さえされていれば、定期ミーティングや打ち合わせなどは、お互いがGoogleアナリティクスの画面を見るだけで、すぐに理解できるという効率化がなされるでしょう。
検索エンジンも日本独自のものは設定する
Googleやヤフーなど代表的な検索エンジンは、Googleアナリティクス側で自動的にOrganic などに分類されます。
しかし、日本独自の検索エンジンやGoogleが認識していない検索エンジンでは、通常Referralに分類されます。それらの精度を上げたい方は、アナリティクス設定＞プロパティ＞トラッキング情報＞検索エンジンソース から追加が可能です。
＞＞Googleアナリティクスに検索エンジンを追加する | 真摯 (Cinci)
＞＞１クリックで完了！Googleアナリティクスの検索エンジン登録 – でぶててのWEB録
国内でどのような検索エンジンが存在し、どう設定すれば良いのかなどは上記が参考になります。SEOを重視されている方など、設定を試みると良いでしょう。
まとめ～流入元の表現は変わっていく
このように、トラフィックなどの流入元は、Googleアナリティクスがどう分類するのかによって、名称が変わります。
また、アプリなど媒体が増えるごとに新しいものが増えていきます。Googleアナリティクス上での表現ももしかしたら変わるかもしれません。
ですから、Googleアナリティクスの日々の進化でも必要ないものは追いかけず、参照元に関する変更だけはキャッチアップすると良い、ということです。
誰しもGoogleアナリティクスの専門家になりたいのではなく、サイト活用のエキスパートになりたいはずでしょうから、ツールや技術に振り回されず、必要な情報だけにはアンテナを伸ばしておくと良いかと思います。
費用対効果を把握したいが、うまく分類されない、という方は、いちどこれらの流入元の分類を整理されることを検討してみて下さい。
できる逆引き Googleアナリティクス Web解析の現場で使える実践ワザ240 ユニバーサルアナリティクス&Googleタグマネージャ対応: 木田 和廣, できるシリーズ編集部: 本
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