V字回復というと、ものすごく聞こえは良いですが、現場はほんと大変です。そして、トップや旗振り役の人が現場と一体になって走らないとどうしようもありません。またメディアで報道される華々しい成果にはじつは前提があって、そうそう誰でも再現できるものではありません。そのうえで示唆に富む書籍もご紹介します。
この記事の目次
V字回復の基本戦略
営業成績を劇的に回復させるためには、まず自社の徹底理解と原因の特定が不可欠です。
そもそもV字のダウントレンドになっている時点で、何かしらマイナス要因があるはずです。それを特定し、改善するためのプランを考えなくてはなりません。
もちろん、改善プランと上昇軌道にのせるための戦略がかさなることもありますが、基本的には両輪で進みます。
1.ダウントレンドの原因を探る
たとえば、JALのV字回復のケースでいいますと、ダウントレンドを築いていたのは、社内に蔓延するコスト意識の低さと言われています。汚れを拭くウェスという布ひとつでも、扱いが改革前と後とで変わったそうです。改革後は、ひとつひとつをコストとして当事者自身がしっかりと考えるように変わっていったのです。
とくに大手企業で働いていますと、自分のお金ではないような錯覚にとらわれてしまうことがあります。そして、上司も細かなことを指摘して、面倒くさい人にはなりたくないものです。しかし、そういうお互いに厳しさをもって仕事ができない環境が蔓延していたとのことです。それを各自で採算を考えさせ、自律的に考えるように促したそうです。
しかし、そうしたコスト意識はえてしてモチベーションアップにはつながりにくいものです。やはり売上10倍！！！といったほうが確実に士気は上がります。しかし、まずは負のスパイラルを取り除かなくては進めません。それをフォローするのが、稲森会長の真摯な姿勢だと言われています。実直にV字回復だけを考え、粛々と業務をこなす。その姿に奮い立った社員も少なく無いと聞いています。
改革にはどうしてもモチベーションが維持しづらいことがたくさんあります。しかし、それを乗り越えなくてはV字回復はありえません。そこでトップの覚悟や姿勢が支えとなり、明確な目標があってチームもついていけるのです。
ただ、ちなみに後述します外部の人間ですと、これは結構すぐにわかったりします。内部の人間にはすごく自然なことでも、はたから見たらとても高コストなことや違和感のあることは結構あるものです。
2.小さな成功体験を積み共有する
V字回復は繁栄を築いたときまで、売上を回復させる必要があります。しかし、ダウントレンドを払拭し、かつ新たな成長エンジンをつかむには、それ相応のエネルギーが必要です。そして、それを持続させなければいけないのです。
そのためには、トップのパワープレイが不可欠ですが、そのトップについていくためにも、求心力の低下は絶対にさけなければいけません。求心力を下げる要因は失速です。うった施策が外れることです、徒労に終わることです。V字回復を目指すためには、これを絶対に避けなければいけないのです。ただでさえ辛い道程なので、気持ちの萎えが一番怖いといえます。
辛いことを支える最大のポイントはやはり成功です。やればちゃんと成果につながるんだ、という実感です。これが継続的に出せれば、メンバーはがんばばってついてきてくれます。現状の戦力をしっかり見極めて、達成できそうな目標から設定しクリアしてもらうことが重要です。
もちろん、それは、V字回復のための最終ゴールにつくための、こういう重要な1手なのだと、納得してもらうことが大切です。先が見えない努力ほど疲弊するものはありません。少なくとも数年はがんばっていくことになるわけですから、途中で倒れないようにするフォローや無理のない目標がとても重要です。
V字回復が失敗するときのほとんどは、目標設定を緻密に計画しないときに起こります。皆でどこに行くのか、納得の上で進むのであればがんばれます。
3.成長施策を継続して打っていく
下地ができましたら、あとはたとえば季節に応じて新製品を投入していくなど、具体的に稼げるネタを投下していきます。ただ、これがかなり重要で、その選定や販売にはかなりのパワーが必要です。
Photo:license by vintage_illustration
たとえば、後述のUSJの事例ですと、ハリーポッターの資金を使うわけにいかない中で、新しいアトラクションにかけられる予算は限定される、そういうなかでどんな集客施策を行うべきか、本当に苦労されています。
とにかく正面から出向いて口説き落としたモンハン。圧倒的に攻略が難しいゾンビアトラクション。世界最大のツリー。そして、有名になった逆走するジェットコースター。これらは著者の考えに考え抜いた結果生み出されたアイデアです。ただ、それをすべて成功させるためには、より高い精度でのアイデア出しが必要で、かなり神がかっているとも言えます。
しかし著者は、考えに考え抜くことで、その確率を上げることが可能としています。たしかに、私もとことん考えつめた後の、とつぜん降ってくるアイデアは一見すると突拍子もないように見えて、成功の確率がものすごく高いものが多いです。
これらの施策を、しっかりと数字から目標をたて、ひとつひとつクリアしていく、そのためにメンバーとちゃんと向き合う。その愚直な歩みこそがV字回復の究極の源泉と言えます。
そもそもV字回復には前提がある
さて、じつはここで冷静に考えてみましょう。広く知られていますV字回復の事例について、共通する点があるのです。
あまりにもその成功ストーリーに心奪われて、冷静なオペレーションができなければ本末転倒ですので、しっかりと吟味していきましょう。ものごとには、何事も前提条件があり、わたしは基本、精神論があまり好きではないので、そのあたりをとても重視します。
ただ、そういう視点はちょっと違和感がある、という方はすみませんが、以降の内容は読まれないことオススメします。ただ、わたしはV字回復という、ダウントレンドの破壊と成長トレンドの構築、というとんでもなく激しいエネルギーを必要とする大事業だからこそ、無理せず持続可能でクールにファイトする必要があると考えます。
もちろんマストではないのかもしれませんが、以下の条件が該当すればするほどV字回復の確率は上がると思います。
前提1：ブランド力がある
いわゆる伸びしろのことです。V字回復といったとき、そもそも以前はV字の逆の盛り上がった時期があった、ということですよね。そのかつての盛り上がりがない状態で、V字回復というのはありません。成長戦略という考え方になります。
かつての繁栄でしっかりブランド認知をしていれば、またリストをたくさん保有していたりすれば、そのポテンシャルが活かしきれていないV字の底辺部分からは、上昇が期待できます。
前提2:ポテンシャルはあるのに活かしきれていない停滞である
前述とかぶりますが、ようは下降している原因があって、それを取り除けば本来あるべき姿に戻る＝V字回復、となるわけです。
地方の傾きかけた旅館やホテルでもブランド力があるところは、外資が入ることが多いというのも、そういう算段だと思います。ポテンシャルがあれば、V字回復はやり方次第で可能なのです。
前提3:基本的には外部の人間がベター
V字回復をするために多くの事例では、外部人材によるおおなた振りが定番です。下降している原因を取り除くということは、居心地がよかったり、惰性だったりといった、心地よい環境をこわすことにたいていなります。
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そのとき、内部の人間ではいろいろな政治力や、情がはいってしまい、中途半端な打ち手となり失敗することが多いのだと思います。
多少の軋轢は生まれようとも、断固断行するためには、しがらみのない外部のパワープレイヤーのほうがベストです。
V字回復をさせるためには、数字にシビアになって、いつまでにどれくらいの売上をたてる必要がある、そのためにはいつから何をどうはじめなくてはいけないのか、といったとてもロジカルな戦略実行が求められます。それは、おそらくはV字回復のダウントレンドのときに蔓延していた空気とは真逆のものだと思います。
ですので、それを鉄槌するためには、情が入ってはいけないのです。責任とリスクを追えるパワープレイヤーが適任なのです。
また、ポテンシャルが小さいところでも、完全に業態を変えて回復させる、といった場合には、ある程度力技で押し通すことが必要になるでしょう。
前提4:V字回復するまでの資金がある
見も蓋もないことですが、ビジネスである以上金策は不可避です。
後述の上勝町の成長事例でも、じつはつまもの販売の前に、村できのこを栽培しているのです。きのこは季節を問わず必要とされる食材で、かつ、畑など大規模な平地がなくとも栽培が可能、といった成功すれば、安定した収益になるとして指導がされたのです。
そしてその目論見は成功し、ここで、改革を推進し成功するまでの金策に目処がつくことになるわけです。
改革を行うには、それが復活するまでの資金をどうするか、ということも考えなくてはなりません。
前提5:回復施策を成功に導く資金がある
これも見も蓋もないですが、その資金をどう捻出するか、確保するかはとても重要です。ここでまた借金をしてしまっては元も子もありません。
後述のUSJの事例でも、じつはTVCMにベッキーさんを起用して勝負に出ています。アトラクションは予算を抑えたものを多く打ちましたが、告知はしっかりと行っていることは見逃せません。
ただ、USJの場合は、その予算さえもないときに、なんと全大阪府長である橋本氏に記者会見で告知してもらったというウルトラCを放っています。これこそバイタリティが必要ですが、目指すところが社会の役にたち、そして諦めなければ活路は開けると、希望をもらえるエピソードかと思います。
前提6:それを実行する体力維持
もちろん病気をしない人はいませんが、それでも改革を成し遂げるまでは絶対に死なないぞという覚悟は前提です。
そのために、普段から健康管理を注意したり、食事にも気をつけたりできるはずです。改革の旗手となるトップが倒れてしまっては、士気がさがりそこからガタガタと負のスパイラルが広がりかねません。スパイラルは一度広がってしまいますと、その収束自体にたいへんな労力がかかるため、起きないにこしたことはないのです。
V字回復をなすときに「流れ」を考えることはとても重要です。流れを変えることは本当に難しく大変だからです。
V字回復が最適解なのかという判断が重要
つまり、これらの条件を満たしたケースのみ、V字回復は見込がある、といえます。そんなのわかっているよ、と思われるかもしれませんが、それでも内部の人間にはなかなか出来ないことかなあと思います。
多くのV字回復事例では、上記の条件を満たしているところがほとんどです。出てきていないだけかもしれませんが、まずはその見極めが肝心です。その見積次第で、そもそもV字回復が適していのか、業態変更や組織改編が良いのかなど、戦術はわかれるでしょう。
復元フェーズと成長フェーズ
あと誤解してはいけないのが、復元フェーズと成長フェーズを同じに考えてはいけない、ということです。
成長フェーズはまったくもって戦略が異なります。復元フェーズはもともと持っているポテンシャルを使い切るためのマイナス要因を取り除いたり、限られたリソースでどこに勝負に出るか、という判断が基本になります。
いっぽうで成長フェーズでは、見込客数ｘ客単価ｘ成約率＝売上のそれぞれを上げていく打ち手を継続することになります。どのくらいの成長を目指すかによって、打ち手も打つ内容も変わってきますので、ここでは議論しません。競合と戦いながら市場全体をも見つつリスクを回避して成長を維持させることは、まったく別物なのです。
そこを誤解してはいけません。
V字回復を目指したい人におすすめの書籍
USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか? | 森岡 毅
V字回復といえばこちらの本ですね。今大人気のウィザーディングハリーポッターについても言及されています。こんな背景で導入されたのだと感慨深く読むことができるでしょう。
そうだ、葉っぱを売ろう! 過疎の町、どん底からの再生 | 横石 知二
そもそもV字回復以前の話であれば、地方活性化にいろいろなヒントがあります。こちらはほとんどが高齢者という村で圧倒的なブランドを作るまでに成長させた事例です。発想とバイタリティともに参考になります。
ローマ法王に米を食べさせた男 過疎の村を救ったスーパー公務員は何をしたか? | 高野 誠鮮
こちらはいま私も読了中ですが、こんどテレビドラマ化もされるんですよね。やはり地方復活の成功事例として注目されています。
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V字回復というのは、成長戦略の1つのアプローチにすぎません。成長を目指すときに、どういう伸びしろがあって、もっともふさわしいのは、そしてみんなのモチベーションを維持し続けるためには何が必要なのか。その問いかけを疾走しながら考えぬく、圧倒的なパワーメンタルとバイタリティが不可欠であることは言うまでもありません。
成功のための3つのV
成功するには、ビジョン（目標）と、ベンチャー（勇気）と、ビクトリー（勝利）が必要という考え方です。有名なお医者さんの言葉だそうです。
このポイントは勝利を経験していくというところ。つまり、目標があってもあまりにも大きな目標ですと、途中でモチベーションや勇気が維持できなくなるのですね。そのために、途中途中に小さな勝利（成功）を計画に内包させ、継続できるようにするのが良い、ということです。
とはいえ、前述のような前提となる資本がないと継続ができませんので、あくまで十分条件です。3つのVが必要条件のように書かれている書籍や記事などがありますが、そもそも生き長らえなくては私たちは生活できませんので、まずは資本あっての話ですので、しっかりと現実をみるようにしましょう。そのうえでの3つのVです。
まとめ～流れを変えるという覚悟
繰り返しになりますが、V字回復は生半可な努力では達成しえません。
ダウントレンドの破壊と成長スキームの構築という2つの大事業を成功させなければいけないからです。そして、その道程は数年はかかるでしょう。
「流れ」というものは、そもそもそのほうが楽だから、自然だから出来てしまうものです。ある意味それを逆らって覆すわけですから、相当のパワーが必要です。
そのためには、トップ自らがかわり、実現可能な希望となる具体的なプランをメンバーにしっかり説明し、一体となって邁進する。
それこそがもっとも試されるところなのです。
なお、もし「負の流れ」を断ち切りたい、という方がいらっしゃいましたら、お気軽にご相談ください。データから「希望」の探索と、持続可能な打ち手を、ディスカッションするところから始めさせていただければと思います。
ご参考になれば幸いです。
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