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マクドナルドの株価は改革の3ステップが鍵を握る

公開日: : 最終更新日:2015/07/17 ストラテジー


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こんにちは。マクドナルド大好きのカグア!です。

ここ数年家族で、マクドナルドに行っていません。子供が大きくなったというのもありますが、子どもたちも食べたいメニューがないと言います。

市場はそれほど悲観視していないようですが、またまたおせっかい戦略提案記事を書いてみました。ご参考になれば幸いです。

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入り辛いと感じるのは私だけ?

マクドの趨勢

近所のマクドナルドですが、平日ランチすぎの時間帯で、この状況です。レジに行列ができている時点で、入るのがためらわれます。

2年前にクラウドワークスの社長さんが、マクドナルドの行列について言及していました。当時、共感しました。

>>マクドナルドが売れなくなった理由を考えてみた | クラウドワークス社長 吉田 浩一郎のブログ

最低レジまで5分か10分ぐらいは待つと想像する。それで大体行くのを止めています。

新メニューを発表するも、副長の兆しは見られないとの記事です。上記記事から2年が過ぎようとしています。
>>マクドナルド、新商品及ばず 6月も既存店売上高2割減:朝日新聞デジタル

V字回復の条件は揃っているが

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V字回復の条件については以前記事にしました。ブランド、ある程度体力がある、強力なリーダーシップ、です。マクドナルドについて言えば、無いのは強力なリーダーシップです。その点については、以前書きました。

>>マクドナルドの業績回復は松岡修造さんを社長にするほかない

ちなみに、マクドナルドは2年もの不調を訴えつつも生きながらえているのは、フランチャイズ店が多いからです。フランチャイズとはいわゆるのれん分け。ロイヤリティを本部がもらうビジネスです。コンビニなどでも広く普及しており、利益効率と店舗増を目指す戦局のときに利用されます。

>>マクドナルド業績悪化に見られるフランチャイズ化の功罪 中泉拓也(関東学院大学 経済学部 教授) : シェアーズカフェ・オンライン

FC化が、売却益を見込んだ財務体質の改善だけでなく、店舗当たりの売上げを増やし、収益性の改善にも貢献していることが明らか

マクドナルドの迷走はレジ改修から?

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・「ENJOY! 60秒サービス」
・メニューを廃止

これらのニュースが記憶にあたらしい人も多いのではないでしょうか。

>>マクドナルドで『ENJOY!60秒サービス』開始!も雑すぎてエンジョイできない声が多数 – NAVER まとめ
>>マクドナルドのカウンターメニュー廃止について、社長がコメント – ライブドアニュース

そして、食品偽装問題が決定打となり、不振のイメージ自体が定着したように感じます。
>>マクドナルドの凋落 客離れの理由と復活の可能性を考える (1/6ページ) – 小宮一慶の「スイスイわかる経済!“数字力”トレーニング」 : 日経Bizアカデミー

マクドナルドのフランチャイズ化は、当初からFC展開していたモスバーガーよりも、たいへんな道です。しかし、その道半ば食品偽装問題が発覚します。これが明暗をわけました。

>>モスバーガー、なぜ好調?マックとの明暗を分けた、商品力とFC店舗力の秘密 – ライブドアニュース

ハンバーガー全24品のうち17品をリニューアルしたことと、国産肉使用の「とびきりハンバーグサンド」シリーズの好調により、客数が増え、売上高と営業利益に寄与したことが業績回復の要因としている。要は商品力の向上が業績回復につながったといえよう。

良い商品があれば売れる、商売の鉄則です。マクドナルドの場合、大量生産を前提としたキッチンですから、商品力のあるメニューを作り出すには、相当の改革が必要だったと想像に固くありません。

マクドナルドの復活シナリオ

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紙コップのデザイン変更にリソースを割くより、選択と集中を徹底したほうが良いと思います。企業ロゴを変えたダイエーは今どうなってますか?そんなものです。短期的な考え方でなく長期にわたると覚悟して取り組む必要があります。そこで長・中・短期と考えてみました。

・短期
レジの行列解消。

・中期
いまできる範囲でのメニュー改変。

・長期
品質が変わるほどの食材やオペレーションの改善。

それでは、具体的に改革案について見ていくことにしましょう。

改革の第1ステップ:レジの改修

FC化を進めていますので、急激なレジシステムの改修やオペレーションの改善は難しいとは思います。ただもうそこは、ファミレスのように、先にイスへ案内して、注文を伺うようにしてみてはどうでしょうか。

さすがにそれは端末とか大変だろ、ということでしたら、モスバーガーのように、札を渡して、とにかく行列を解消するようにしてみる。とにかくゴールに近いところから改善するというのはWebの世界では鉄則です。とくにマクドナルドの場合、その行列が客足を遠のかせる、というマイナス循環をも生み出していますから、まず取り組むべき改革はレジ周りだと断言します。

改革の第2ステップ:メニュー改善

ここは設備や資材調達を変えずにできる範囲での、新メニュー開発です。商品が語らなければ客は絶対に帰ってきません。たとえば、すぐにできる改変は、高額商品の値下げでしょう。

・ハンバーグを基本2枚入りにする。
・ビッグマックなど高額メニューを半額にする。
・プレミアムシートは通常料金にする。

今、顧客が離れているということは、市場がマクドナルドに対してそのような評価しかしていないと、受け止めるべきです。ならば、価格を下げるかサービスを向上させるか、価値を提供するほかありません。

しかし、新たな価値を提供するには、設備やオペレーションなどの増強が必要なので、すぐには難しいでしょう。ですから、すぐにできる「変化の印象付け」としては、上記のような戦術になるかと思います。

そして、CMには松岡修造さんを起用してください。信頼回復を真摯に続けます、とアピールしてください。ここで、告知方法を間違えてはいけません。ものすごく重要です。もちろんこういう動画もいいんですけど、そこはお金をかけてマスでしっかり伝えたいところです。

そんなことしたら、利益が厳しいだろ!と突っ込まれそうですが、厳しいのは競合も同じです。じつはここ数年モスバーガーも、円安を受けてか利益率が半減させています。みんな厳しいのです。ハンバーガー以外にも競争が激化している昨今において、まして回復というミッションにおいては、それなりの覚悟は必要です。
>>MOS BURGER|会社・IR情報|IR情報|財務・業績について|主要経営指標[連結業績ハイライト]

今できるメニュー開発で、とにかく長期のキッチン・メニュー改変までの日銭を稼ぎます。

改革の最終ステップ:焼き立てパンの提供

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改革の最後は、キッチンや材料調達も含めた総合的な改善です。そして、わたしの考える最強メニューは、炒りたてカフェと焼きたてパンのセットです。ものすごくシンプルですが、だからこそ違いがわかっていいのです。

焼き立てパンは、もはや普通のグルメです。そして、挽き立てコーヒーがコンビニで買える以上、次の価値はロースト仕立てしかありません(もちろんローストしたてよりは数日たったほうが美味しいので、実際にはその場で炒りたてですが)。このセットを回復の最終工程にします。

ただ、生豆のローストは難しいことは承知です。ただ実現が100%不可能かというと、そうでもないと考えます。じっさい、素人の人でもフィリップスのノンフライヤーを使って、生豆をローストする動画が多数アップされているほどです。

難しいということでしたら、ドラッグストアに薬剤師さんが常駐しているように、マクドナルドでも焙煎士のかたを必ず配置するなどしても良いと思います。でもそういう価値の提供が望まれているのではないでしょうか。

料理教室を開きたい料理研究家のかたのプラットフォームになったり、クックパッドと提携して新メニューを募集してもいいかもしれません。新しいグルメ体験は、新生マックをより印象づけるでしょう。

市場は見放していない

マクドナルド

>>Welcome to McDonald’s Japan

わたしが、ここまでマクドナルドを応援するのには理由があります。また、ポケモンカレンダーを販売してほしいからです。ポケモンは世界で活躍する日本の代表的なコンテンツです。そして、ハッピーセットは日本ならではと聞きます。マクドナルドには子どもたちの夢が詰まっていたはずです。

市場はじつはそれほど悲観してはいません。悪材料が出尽くして回復に向かうと見ているそうです。
>>マック株はなぜ、暴落しないのか 異物混入で業績悪化、11年ぶりの赤字なのに : J-CASTニュース

異物混入騒ぎももともと気にしていないという客も少なくないようです。きっかけさえあれば、すぐに上昇基調にのってV字回復できる下地は、やはりあると見てよいでしょう。
>>マック、異物混入頻発でも満席の謎…なぜ“あえて”食べる?客に突撃取材してみた | ビジネスジャーナル

その起爆剤はビジネスである以上やはり商品力。一時的には妖怪のちからを借りても良いでしょう。しかし、モスバーガーが路地裏戦略で隠れ家的なこだわりバーガーであれば、やはりマクドナルドは王道を言って欲しいと願います。

残念ながら、いまやうちの子供たちはマクドナルドに行きたいと、言わなくなりました。それは私も同感です。食べたいと思うものがないからです。あくまで私だけかもしれませんが、ユーザーの嗜好が変わっていく以上、マクドナルドにももっと変わってほしいと思います。

コンビニで美味しいカフェが100円で飲める、290円でぷりっぷりのうどんが食べられる、500円でネギトロ丼が食べられる、980円で焼きたてパンの食べ放題が食べられる、そんな時代にかつてのキッチンで良いはずがありません。

美味しいグルメがあって、ハッピーセットは最強となります。ぜひまた家族でマクドナルドに並びたいです。がんばれマクドナルド!

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「ビッグマック指標は昔。」

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Yoshihiko Yoshida
メディア運営業界23年目。Googleアナリティクス公式コミュニティ・アンサリスト最高ランク「レジェンド」国内初獲得。「マツコの知らない世界」Googleマップ案内人TV出演。Googleストリートビュー認定フォトグラファー。教育システム情報学会会員。元立教大学非常勤講師。主な著書「Googleアナリティクス基礎講座」(技術評論社)。趣味はデジカメとゲームとパン作り。>>もっと読む

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